¿Son los precios psicológicos eficaces? (parte II)

enero 21, 2018 1 Por Miguel Marketing-Real

¿Son los precios psicológicos eficaces?(parte II)

Gracias a un estudio de campo hemos tratado de demostrar la falta de evidencia del 0.99 a la hora de aumentar la demanda de un producto.  Hemos roto el primer mito: “el precio psicológico aumenta las ventas siempre y en todo lugar” (consultar parte I).

Digamos que la “teoría” decía que como el precio parece menor…, la predisposición de compra será mayor al ser percibido como un producto más barato. Esto se creía así porque las conclusiones de antiguos estudios así lo indicaban. Desde entonces la investigación ha avanzado bastante en este ámbito aunque todavía quedan muchas respuestas por responder…

A pesar de las limitaciones que pueda haber, voy a tratar de arrojar luz sobre este asunto en los siguientes posts(I,II,III,IV,V) siendo los más riguroso posible y aportando mi opinión además de los diversos datos:

Ahora revisaremos un estudio que analiza esta vez el impacto de los números redondos (200.00,20.00…) en la percepción del consumidor y su intención de compra en en distintas situaciones comparándolo con los precios no redondos (29.78,28.92…), también conocidos como precios psicológicos:

Vamos al lío; porque los resultados de este estudio tienen miga;D.

En este primer supuesto  se comparó la intención de compra de dos productos una compra catalogada como racional (la calculadora) y uno con intención emocional(el champagne ):

Para entender mejor esta terminología la calculadorate la exigían en tu trabajo” o era “necesaria para ir a clase”, mientras que el champagne era un regalo para el aniversario de los padres, es decir contenía claramente carga emocional.

Ya trataremos como diferenciarlos en otros artículos y las posibles aplicaciones, los datos obtenidos en este estudio se pueden resumir en la siguiente gráfica:

En la gráfica(ver imagen) encontramos los siguientes 3 elementos:

  • la barra blanca corresponde a la intención de compra del precio redondo,
  • la negra en la intención de compra del precio  NO redondo por encima y
  • la gris corresponde al precio   NO redondo por debajo, es decir el precio psicológico (con el que disminuiríamos los dígitos de la izquierda para que “parezca más barato”).

Como se puede apreciar claramente en el primer caso, la intención de compra es mucho mayor cuando el precio es redondo.Mientras que en el segundo caso sucede totalmente lo contrario, aumenta la intención de compra para precios no redondos:

Podemos concluir que según estos datos es evidente que un precio redondo tiene más sentido en compras emocionales mientras que el precio no redondo cumple con su función en compras racionales:

Esto es así porque una cifra no redonda(28.63) es más compleja de procesar que una redonda(30.00), siendo la redonda idónea para compras impulsadas por las emociones y la no redonda para compras pensadas o racionales las que me gusta denominar compras inteligentes, con mis propias palabras, digamos que :

“Provoca que el proceso de compra sea más orgánico el ajustar los precios al impulso de compra, ya sean emocionales o racionales”.

Provoca que el proceso de compra sea más orgánico el ajustar los precios al impulso de compra, ya sean emocionales o racionales

Aunque parezca paradójico en este estudio el “precio psicológico”, es decir el que tiene menor dígito a la izquierda aparece en ambos casos con una ligera menor intención de compra que el no-redondo por encima; pese a esto la diferencia no es significativa ya que podría deberse a errores estadísticos. 

 

 

Vamos con el segundo caso: en cuanto a metodología del estudio vuelve a ser similar al primero (consultar metodología en la fuente original para más información ) de esta manera tenemos una muestra dividida en 2 grupos y a la que  se le muestra el mismo producto: una cámara de fotos.

En esta ocasión diferencias entre grupos a la hora de hacer el estudio fueron los precios mostrados:

  • a unos se le mostraron precios redondos(100.00) y
  • a otros se le mostraron precios no redondos(101.53).

Además de esta variable, se modificó el motivo de compra

  • para el primer grupo la cámara iba a ser para un viaje familiar  y
  • el segundo tenía como intención la realización de un proyecto del trabajo.

Es decir, una compra tenía carga emocional y la otra compra era puramente racional.

Los resultados obtenidos fueron los siguientes:

Como podemos ver claramente, la calidad percibida para los del primer grupo(emocional) fue  mayor cuando se mostraron precios redondos.  Obteniendo el resultado contrario con el  segundo grupo(racional), en el que  la calidad percibida fue mayor cuando el precio era no redondo.

 

Lo interesante viene cuando  contra ponemos en una compra emocional precio redondo vs no redondo. Contraintuitivamente AUMENTA SIGNIFICATIVAMENTE EL VALOR PERCIVIDO a MENOR PRECIO!!!!. Click to tweet haha.

Perdona que me emocione mientras te cuento esto, pero me es inevitable :)… es que es un hallazgo realmente sorprendente.

Recapitulo para que quede más claro…

Tenemos 2 grupos de personas y la única variable que cambia es el precio mostrando al primer grupo se le muestra uno redondo(100.00) y al segundo no redondo (101.53). Los resultados fueron que el grupo al que se le mostró el número más bajo tubo una mayor calidad percibida del artículo en el grupo emocional.

A menor precio mayor calidad percibida …Es ampliamente reconocido que el precio aporta valor al producto…, “Algo tiene que tener para que valga 100€” y reitero el producto era el mismo y el grupo con el precio menor lo percibe como mejor, con más calidad y están más satisfechos con la compra:

Normalmente se creía que los precios no redondos al ser más difíciles de procesar era incitaba a que se percibieran como más bajos (Thomas et al.2010) . Otros autores estudiaron también el fenómeno irracional de compra, afirmando que en estos casos el consumidor se centraría más en la calidad, la poca efectividad de este tipo de precios para las compras emocionales se explicaría porque este precio no redondo se percibe como “más barato”  y esto haría bajar esa calidad percibida.  Sin embargo estas afirmaciones chocan con los resultados del estudio, ya que la calidad percibida y satisfacción de  las compras racionales aumenta con ese tipo de precios (y viceversa).  Apoyando las conclusiones del caso anterior y demostrando claramente que el precio psicológico (o no redondo), no se percibe como “Más barato” y a la vez explica el posible incremento de la demanda de ciertos artículos (los racionales) para ese tipo de precios.

 

Conclusiones:

Empezamos desmintiendo la invatibilidad del 0.99 en el primer artículo, en este me he atrevido a machacar el mito “el precio psicológico funciona porque parece más barato” . Trayendo, eso sí…, nuevos conceptos y con ello nuevas preguntas a las que trataremos de contestar como: entonces…

¿Cómo soy capaz de diferenciar un producto si es racional o emocional?

¿Que impacto  real puede haber a la hora de poner estos precios?

¿Que políticas debería de aplicar en mi negocio?

¿Toda la literatura anterior se ha quedado obsoleta…?

 

Referencias:

Thomas, Manoj, Daniel H. Simon, and Vrinda Kadiyali (2010), “The Price Precision Effect: Evidence from Laboratory and Market Data,” Marketing Science, 29 (1), 175–90.

Wadhwa, M., & Zhang, K. (2015). This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations. Journal of Consumer Research, 41(5), 1172-1185. doi:10.1086/678484