¿Son los precios psicológicos eficaces? (parte I)

enero 21, 2018 9 Por Miguel Marketing-Real

¿Son los precios psicológicos eficaces?(parte I) :

Si te interesa el marketing y la psicología del consumidor deberías de quedarte hasta el final :D. En este artículo de marketing voy a exponer evidencia sólida en contra de la efectividad de los precios psicológicos … Presentaré una serie de estudios científicos, y comentaré los datos además de aportar mi opinión personal al final de todo. Espero que te guste, pero sobre todo que te sirva  ya sea para aumentar tu pasión por el marketing o para aplicarlo en tu negocio aumentando ventas y la satisfacción de tus clientes:

Cuando hablo de precios psicológicos me refiero a precios unos céntimos por debajo del redondo: los puedes ver continuamente (99,99 19,99, 7,99…); parece ser la panacea del “pricing”(fijación de precios): marketing de calidad en estado puro… Es más viejo de lo que crees, alrededor de esta estrategia de precios se dicen muchas cosas:

  • Que aumentan las ventas
  • Que se percibe como mucho más barato… 
  • Que si el consumidor realmente no se da cuenta porque es tonto
  • Que el consumidor prefiere números impares es por eso que se usa el 0.99, 0.95
  • Que se asocial par a calidad e impar a barato
  • Que es ideal para compras compulsivas o emocionales

¿…Y si te digo que todo es más complejo de lo que parece y que en muchas ocasiones le resta valor al producto, calidad percibida, y merma la intención de compra

Por supuesto, si queremos ser rigurosos no podemos generalizar y lanzar campanas al aire, pero de lo que sí puedo afirmar con seguridad es: que su uso tan generalizado no está justificado por evidencia empírica (Filippin, Antonio, (2013))

Intentaré rebatir 1 a 1 todos los mitos acerca de este fenómeno a lo largo de distintas publicaciones empezando por presentar este paper (publicación científica) del año 2009 correspondiente al autor citado:

En esta publicación,  se analiza el cambio que tendría en la demanda de un producto si le quitamos el mágico 0.99:

Para ello  hace un estudio de campo con un producto homogéneo y observa los efectos que tiene en la demanda los distintos precios durante un periodo de tiempo 166 días:

Para desarrollar este estudio emplea dos marcas de queso consideradas “sustitutivas perfectas” y analiza el efecto  de eliminar el 0.99 de una de ellas. Es decir la mozarrella A cambia  su precio de 0.99 a 1.01 y  el “grupo de control”, la motzarella B  también aumenta 2 céntimos de precio de 0.94 a 0.96 tal y como se muestra en la tabla: 

 

Teniendo en cuenta que son sustitutivos “perfectos”, una variación de ventas en uno, debería de afectar directamente a la otro. (consultar estudio para saber más acerca de la metodología).

Hasta aquí todo correcto (y yo que me alegro:D), lo curioso viene al analizar los datos: contra intuitivamente con el pensamiento generalizado de que los precios .99 son efectivos, vemos como aumenta la cantidad demandada de la mozzarella A en detrimeneto de su sustituto más directo que sería la mozzarela B . Es decir, durante el periodo del experimento,  al quitar el 0.99 aumentó la cantidad demandada de este bien :

La conclusión de este  podría tomarse como evidencia de la poca efectividad del 0.99 para lo mucho que se usa. También hace hincapié en que habría que valorar cada producto de manera individual  (algo en lo que estoy completamente de acuerdo) ya que dependiendo de la situación podría llegar a tener sentido.

Dan como posible explicación que al tener dígito pequeño a la derecha se percibe como “el más barato de los buenos”, es decir de los de la siguiente categoría y que con el 0.99 se percibe como el “más caro de los malos”.

A mi juicio estas conclusiones habría que cogerlas con pinzas…, ya que  en mi opinión lo interesante de este estudio es de alguna manera aportar evidencia a favor de que el 0.99 no es mágico. Conforme vayamos profundizando en el tema podremos dar más respuestas a las preguntas que nos puedan surgir.

Lo interesante de este estudio también es que a la hora de aplicar el ANOVA  haciendo comparaciones con otros artículos que serían sustitutos no tan directos (otros quesos, no necesariamente del mismo tipo y procedencia). No se observa nada significativo a nivel de ventas por lo tanto lo que nos debe de quedar claro es que tal y como han mostrado los datos:

“No existe evidencia empírica la efectividad del 0.99 para aumentar la demanda de ciertos productos.”

No existe evidencia empírica de la efectividad del 0.99 para aumentar la demanda de ciertos productos

 

Muchas Gracias por tu atención, si te ha gustado en el siguiente post II continuamos profundizando en el mismo tema mostrando más evidencia al respecto.

Por cierto, si te gustó te agradecería que lo compartieras para ayudarme así a mi a crecer y también sería buena idea que pusieras tu e-mail en la cajita de ahí debajo para que al menos pueda felicitarte tu cumpleaños una vez al año :D. Hasta aquí esta primera parte tratando los precios psicológicos ;D.

Un abrazo, Nos leemos.

Miguel


Referencias:

Filippin, Antonio, (2013), The Effect of.99 Price Endings on Consumer Demand: An Example of Confounding Factors Surviving in Field ExperimentsJournal of Economics and Management9, issue 2, p. 211-229.